Статьи

Этика рекламы

Прецеденты и примеры к "Своду обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации"

Раздел I. Реклама товаров и услуг для детей и использование детских образов в рекламной продукции

• Если рекламируемый продукт (товар) содержит внутри предметы, в частности игрушки, которые не предназначены для детей до определенного возраста, то, наряду с вложенной инструкцией, следует сопровождать рекламу этих товаров предупредительной надписью (в телевизионной рекламе время ее трансляции должно быть достаточным для восприятия).

Пример:

Таковыми могут быть признаны игрушки от "Киндер-сюрприза", "Томболы", так как части от них при неосторожном обращении могут повредить здоровью ребенка (например, попасть в дыхательные пути). На упаковке или в инструкции, вложенной внутрь, отмечено, что игрушка не предназначена для детей до 3-х летнего возраста. Но в рекламе указанных товаров об этом не упоминается.

• В рекламе не следует поощрять и призывать детей увеличивать количество приемов пищи в день или заменять основное питание легкой пищей, кондитерскими изделиями и т.д.

Пример:

Реклама йогурта "Данон" - имеет место призыв заменить бифштекс рекламируемым продуктом на том основании, что он содержит не меньше протеинов, чем мясо.

• В рекламе товара с использованием игр с призами или "лотерей" необходимо:

- указывать дату окончания розыгрыша;

При подобной рекламе не следует:

- преувеличивать ценность призов и шансы их выиграть;

- поощрять чрезмерно большие покупки для участия в розыгрыше;

Примеры:

Шоколадный батончик "Натс"- сроки окончания розыгрыша призов не оговорены;

Сухой напиток "Инвайт" - в рекламе поощряются большие покупки для участия в розыгрыше;

Конфета "Чупа-чупс". Приобретая "Чупа-чупс", вы получаете набор фишек. Дети в рекламе показаны в агрессивном ключе. К тому же, проигравший получает неодобрение со стороны сверстников и даже оказывается в опасной ситуации (его чем-то забрасывают);

Шоколадный набор "Моугли" - рекламное предложение: "Соберите 25 разных значков от набора и "Мерседес" - ваш!" может быть расценен как преувеличение шанса выиграть приз.

Раздел II. Реклама медикаментов (лекарственных средств), методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью

• Реклама лекарственных средств, методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью не должна создавать впечатления ненужности обращения к врачу.

Примеры:

- серия рекламных клипов с "фармацевтом Марией" в которых используется рекламный текст: "Примите "Панадол" - и все!";

- в рекламе пищевой добавки "Лабре Джаст" сообщается: "Если в вашей семье были случаи онкологических заболеваний, то вам необходимо применять "Лабре джаст" не менее 2-х раз в год";

- в рекламе "Йохимбе" противопоставляется "лечение в больнице" ("простатиту хоть бы что") и прием добавки к пище ("долбит простатит и задалбливает");

- рекламная брошюра "Колдрекс", призывающая к самостоятельному лечению инфекционных и простудных заболеваний;

• В рекламе недопустимо представлять средства профилактики и гигиены, пищевые добавки и пр. как лекарственные средства и наоборот.

Примеры:

- реклама "Эплан" - гигиеническое средство: "Ничто в мире не сравнится с "Эпланом" лечебной мощью";

- в рекламе "КарТСелл" (пищевая добавка) указывается, что "одна доза ... позволяет достичь нужного эффекта, необходимого для терапии ревматоидного артрита, псориаза, онкологических и других заболеваний...";

• Реклама не должна:

Создавать впечатление, что лекарственное средство не имеет (не вызывает) побочных эффектов;

Пример:

- в телевизионной рекламе "Кларитина" сказано, что это "безопасное средство от аллергии без рецепта врача". При этом "Кларитин" имеет побочные действия - сухость во рту, рвота, а также противопоказания - лактация, гиперчувствительность к препарату;

Создавать у здорового человека впечатление о необходимости применения лекарственного средства;

Пример:

-телевизионная реклама лака "Батрафен" сообщает, что его можно применять в качестве профилактического средства от микозов. Но "Батрафен" - лекарственный препарат, применяемый только для лечения.

Ссылаться на рекомендации врачей, фармацевтов, медицинских учреждений и общественных организаций, а также лиц непричастных к медицине, которые благодаря своей известности могут побудить к бесконтрольному употреблению лекарства;

- использовать образ врача и фармацевта, создающий впечатление профессиональной рекомендации для побуждения к применению конкретных препаратов, медицинских приборов или способов лечения;

Примеры:

- рекламные клипы "Панадола" с "фармацевтом Марией";

- в рекламе "Кларитина" рекомендации дает фармацевт;

давать понять, что безопасность и эффективность данного средства гарантированы тем, что это "натуральный (растительный) продукт";

Пример:

- в печатной рекламе "Мумие" сообщается, что "поскольку ... является продуктом естественного происхождения, то не оказывает на организм токсического воздействия и не дает вредных побочных эффектов".

Ссылаться на свидетельства об улучшении состояния или выздоровлении;

Пример:

-в рекламе "Лабре Джаст" женщина говорит: "У моей мамы иммунитет почти "0". Она даже лежала в больнице под целлофановым колпаком" Но после приема - полное исцеление.

Рекомендуется воздерживаться от рекламы, которая вызывает (может вызвать) чувство страха.

Пример:

-реклама зубной пасты "Сорти дент", в рекламном ролике которой используется звук дрели, вызывающий ассоциации с зубной болью, бормашиной и посещением стоматолога.

Реклама средств профилактики и гигиены (в том числе добавок к пище) не должна гарантировать полный эффект, вызывать чувства страха при отказе от приема препарата.

Пример:

- в рекламе зубной пасты "Маклинз" используется текст: "единственное, что у моей бабушки осталось своего - это зубы", который может расцениваться как гарантия эффекта;

Реклама биологически активных добавок, добавок к пище не должна побуждать к отказу от нормального сбалансированного питания.

Пример:

-телевизионная реклама чая "Slimming tea".

Детское питание не должно представляться как полноценная замена грудному вскармливанию.

Пример:

-печатная реклама детского питания "Топ-Топ" содержит утверждение: "Как у мамы и даже лучше".

Рекомендуется воздерживаться от рекламы, которая усиливает (обостряет) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего - подростковые.

Пример:

-телевизионная реклама лосьона "Клерасил" показывает в невыгодном свете юношу, не использующего данный препарат и вынужденного "гулять в шлеме";

Следует воздерживаться от рекламы способов похудения, коррекции фигуры без упоминания о необходимости изменения режима питания и физической активности, если это предполагается методикой.

Примеры:

- реклама мыла "Софт", которое "помогает избавиться от лишнего жирка".

Показывает нехирургические способы лечения необратимых процессов старения, создавая иллюзию полного восстановления и вызывая таким образом необоснованные ожидания.

Пример:

- Реклама продуктов фирмы "Клиник" (Фейшл Соуп, Кларифаинг Лоушн, ДДМЛ), применение которых гарантирует "ровную, мягкую, прозрачную кожу" в любом возрасте.

Раздел III. Агрессивное поведение и опасные действия в рекламе

Субъектам рекламной деятельности рекомендуется воздерживаться от демонстрации в рекламе элементов насилия, агрессивного поведения и опасных действий, если это не обосновано спецификой товара.

Примеры:

- в рекламе фирмы "Крокус" изображена ситуация, в которой девушка наносит мужчине удар ногой;

- телевизионная реклама жевательной резинки "Stimorol", где показана агрессивное поведение манекенщицы;

- реклама напитка "Crash", в котором старушка, кидает апельсин в висок юноши.

ЭТИЧНАЯ РЕКЛАМА: СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ

Анализируя российскую рекламу в последние годы, в особенности, телевизионную и наружную, необходимо отметить заметное увеличение количества откровенно неэтичной рекламы. Отсутствие единой, согласованной, сбалансированной политики в этой сфере можно поставить в вину не столько государственным структурам, сколько самим рекламистам и рекламодателям.

Следует отметить, что проблема взаимоотношений между рекламой и этикой общества актуальна сегодня во всем мире. Во многих странах вводятся ограничения на рекламу отдельных товаров или групп товаров. Под особое внимание попадает реклама, обращенная к детям или использующая детские образы, реклама алкоголя, табака, продуктов питания, лекарств и так называемого «здорового образа жизни». Так во Франции стали подвергать критике рекламу, вводящую в заблуждение, например, это коснулось рекламы здорового питания; в Индии планируют ввести предварительную экспертизу рекламы в электронных СМИ, Израиль начинает осуществлять контроль на государственном уровне, включая абсолютный запрет, за размещением на радио или телевидении рекламы, сюжеты которой содержат «намеки на сексуальную тематику или насилие в любых проявлениях». Вызвано это безудержным ростом сексуально неэтичной, агрессивной рекламы весьма низкого творческого уровня.

Усилия предпринимаются немалые. В июне этого года Европейский Альянс по Стандартам (Этическим нормам) в Рекламе (EASA) планирует провести уникальную встречу рекламодателей, рекламных агентств и СМИ, посвященную вопросам саморегулирования рекламы. Поводом для этой встречи послужило недавнее значительное расширение Европейского Союза. Уместным будет заметить, что российский Общественный совет по рекламе присоединился к работе EASA еще в 1998 г. Таким образом, отечественным рекламистам давно уже рекомендуется соблюдать положения и нормы Европейского Альянса. Следует учитывать, что в близком будущем весьма вероятна ситуация, когда будет предложен вариант единого трансграничного регулирования рекламы в рамках европейского законодательства.

В России сегодня уже многие рекламные агентства присоединились к Международному кодексу рекламной практики и Российскому рекламному кодексу, действует основополагающий федеральный закон «О рекламе», статья 8 которого запрещает неэтичную рекламу. Однако, перечень параметров, по которым реклама может быть признана неэтичной, весьма ограничен. Он лишь говорит о неких общепринятых нормах гуманности и морали, не давая развернутой трактовки этих норм. При этом число претензий к неэтичной рекламе неуклонно растет.

Рекламная среда определяется не только экономическими аспектами, но и культурными. И здесь многое зависит от уровня культуры, как рекламиста, так и рекламодателя.

Рекламисты, стремясь не допустить ужесточения законодательства, появления новых административных запретов на рекламу, справедливо решили сами реагировать на критику со стороны населения, общественных организаций и государственных структур. Особо хочется отметить весьма прогрессивный шаг – привлечение экспертов для мониторинга нарушений в области этики рекламы.

Рекламистам пора научиться рассматривать общественные организации, защищающие права потребителей, как полезных партнеров, взаимодействие с которыми только и способно сглаживать социальную напряженность, вызванную некачественной рекламой, предотвращать нежелательные публичные кампании, спровоцированные несоблюдением этических норм. Помимо совместной экспертизы рекламной продукции следует активно развивать и работу с рекламодателями с целью формирования единых морально-этических стандартов в обществе.

Подводя итоги анализа путей формирования этичной рекламной среды в России, кратко сформулируем основные практические рекомендации для регионального рекламного сообщества:

Развитие партнерства с общественными структурами, представляющими интересы потребителей рекламы в сфере этической экспертизы рекламной продукции.

Создание системы повышения квалификации в сфере культуры, психологии, социологии и других гуманитарных дисциплин для рекламистов и менеджеров, ответственных за ведение рекламной деятельности фирм-рекламодателей. С этой целью необходимо активное привлечение специалистов из вузов и исследовательских